游戏公司如何做女性市场内容营销？同人文化是路子

　　近年来女性玩家市场的潜力越来越得到显现，特别是2018年《恋与制作人》和《旅行青蛙》的爆发，使得越来越多的游戏公司开始重视女性市场。而要想打动女性玩家，除了产品本身要迎合她们之外，做内容营销也是非常重要的，而做同人文化或许是一个不错的方法。

　　谈到女性向手游，不得不提到《恋与制作人》和《旅行青蛙》。去年年底，这两个游戏几乎是横空出世，不仅引爆了社交话题，而且展现出强大的吸金能力。

　　近期，极光大数据也针对女性玩家做了调查。报告显示，国内女性用户渗透率达到34.6%，总规模高达3.67亿，占据用户总量的半壁江山。

　　不少业界人士看到了女性玩家的强大消费能力，很多人也认为女性向手游将在今年兴起。要做女性向游戏，不得不提的是对游戏有更大价值的女性自传播。

　　女性玩家适合怎样的营销方式?

　　与男性玩家不同的是，女性用户可能在“选择”上更有主见。尤其在摄影、图片、同人文化等领域，其实已经形成了不少线上线下的聚集地。如在百度上搜索“二次元同人交流论坛”，就显示有约713万个相关结果。

　　在这些论坛、社区等各种形式的线上聚集地中，女性用户要占到大多数，一般约有60%-80%的比例。从某种程度上说，这其实反映出一种圈层文化，即女性用户更愿意相信同圈层的人发出的信息。

　　具体到游戏领域中，其实就是对应着现阶段非常热议的内容营销。此前有数据显示，由苹果推荐所带来的下载减少，而用户主动搜索的比例增加，而抖音也巧妙地借助内容营销带火了不少濒临死亡的手游。

　　相比于男性玩家对操作性、游戏性的重视，女性玩家其实并不太关注游戏操作有多酷炫，她们更看重的是游戏有没有独特的内容，这些内容能否打动自己。所以说，相比于推荐、买量、硬广等推广形式，内容营销才是对女性玩家最大的杀手锏。

　　对于女性玩家来说，什么样的内容营销是最有效的?

　　笔者就这个问题咨询了不少做女性手游的业界朋友，他们给出的答案几乎出奇的一致：同人文化。其中一位W朋友还特别向我提到《剑网3》，并称赞这款游戏在同人文化上的高水平运作。W讲到，《剑网3》在推出的时候就特别重视对同人创作氛围的构建，先后通过推出同人官微、发行同人邮票、举办同人比赛等方式保持游戏的热度，所以游戏在推广上其实省下了不少的费用。

　　随后，笔者也对当下一些知名女性向手游做了调查。发现如《战舰少女》、《少女前线》、《刀剑乱舞》、《崩坏学园》甚至《阴阳师》等都是在同人文化的营销上持续发力。

　　同人创作的形式非常多样，但绝大多数以图片为主。相关数据显示，同人画师中约70%-80%是女性，她们对于游戏有着几乎疯狂般的热爱，不仅拥有持续性的内容生产能力，还各自擅长不同的风格。此外，这些画师彼此之间有着较强的互动和分享精神，往往一幅画作能被转发成百上千次，再加上粉丝的助推，其传递式、连动式的散播效果能够实现最大化。

　　此外，同人文化还能给游戏带来反哺效果。其实，大部分游戏产品，在包括同人文化在内的用户UGC创作下，能从游戏外的社群中营造持续的话题热度，产品的文化印象被社群自主的行为进一步强化，最终让游戏玩家或者是潜在用户投入情感，认可产品。像《恋与制作人》里的主角和剧情，被二次创作后引发更广泛的热议，这本身就是在为游戏做宣传。

　　有趣的是，内容本身通过社群内意见领袖的推动，能有效建立游戏与用户之间的信任，激发同人社群的创作动力，创作出的作品可能对游戏产生影响，甚至反哺产品创意，为游戏运营提供灵感。像沙盒游戏《我的世界》，开发者甚至邀请做同人视频的作者，为游戏设计新内容。

　　所以说，一款游戏一旦形成了一定规模的同人文化圈层，不仅能活跃气氛，更是能受到同人文化的反哺，甚至吸引新用户，从而有效地保持游戏的生命力。

　　如果要对同人文化圈做一下总结，笔者认为可以提炼如下几个关键词：喜好驱动、持续产出、氛围活跃。可以说，在女性向游戏上，同人文化之于游戏内容营销无疑拥有非常高的价值，游戏厂商适合在这里面做更多的尝试。

　　借助同人文化的典型游戏案例

　　《阴阳师》就是一个很好的例子。自2016年7月起，《阴阳师》成为B站中二次元游戏视频播放最大的IP，累计超过2.2亿次。其视频不仅有官方宣传视频、画符等游戏内容，还包含大量的同人作品，涵盖有式神舞蹈、同人曲MV、画面鬼畜剪辑等不同类型，其中像“非酋disco”等视频播放量达数百万。

　　《阴阳师》定位上瞄准的就是二次元用户，网易专门建立了《阴阳师》同人社区，不定期举办动态漫画征集、角色服装设计等活动，其同人创作涵盖了同人绘画、同人文、人物建模视频、以粘土为材料的手办制作以及其他周边作品等。

　　正如前文所说，同人文化不仅能活跃用户气氛，增加受众黏度，更是能反哺游戏本身，为游戏提供灵感，甚至进一步扩大用户基础，从而保持游戏的生命力。

　　所以说，我们对同人文化的理解不应仅仅局限于创作作品，它更是连接游戏与用户的纽带，能够将创意变现，引导玩家消费。这一点在女性玩家身上尤为明显，比方说《刀剑乱舞》就有一个特别全国巡展，而这个展会主要就是女性玩家自发举办的。

　　女性用户似乎有一种天性，她们非常喜欢关注圈内KOL的创意和想法，并且天生热爱分享和安利，所以往往会产生较强的传播效果。因此，今天同人文化对于女性市场而言不再是小众，而是一种重要的推动力。

　　像bilibili发行的《FGO》手游，很大程度正是基于平台内聚集了大量为该作品创作同人的忠实用户。Fate系列一直以来也是bilibili人气最高的动漫IP之一，至今仍有众多UP主和Fate的铁杆粉丝在bilibili上持续不断地推出自制的Fate主题视频，bilibili也逐渐成为Fate粉丝最集中的聚集地之一。

　　正是因为《FGO》手游拥有这么高活跃和高付费的用户，而且在bilibili建立的UP主和弹幕文化中形成强烈的制作和参与热情，才让这个产品不断的被推向一个又一个新的高峰。

　　这些都离不开社区粉丝对原作的喜爱情感，以及在兴趣圈子中渴望以此作为交流的驱动——以自己的创作表达对社区共同兴趣爱好的理解，形成与其他人的社交。正因是在同一个圈子下，所以这种制作、传播以及围观的氛围才会更强烈，也得益让更多优质产品在游戏外发酵的根本。

　　存在巨大潜力的同人社区

　　今天的游戏产品，在产品信息超载下，本身就难以被记住，只有某一部分被用户所喜爱，然后借助更多的社群间的传播，在从众心理下才可能被重新接受。可以发现，如果内容受到同人社群的认可，将会更为有效。

　　近年来，二次元文化需求不断升温，这两年涌现的二次元精品也能窥出所以然。这背后，其实就是更愿意尝试新鲜事物的90后，00后用户的崛起。

　　在大环境下，传统大众文化可能在衰落，基于兴趣为主的细分文化领域崛起，连接社群一个很重要的东西，就是相同的内容，让用户能参与其中，不仅可以基于兴趣进行二次创作，也能够与同好分享，享受同人文化氛围。

　　所以，今天同人文化不仅限于哔哩哔哩，不少社区也逐渐被同人文化所“感染”。像一开始是以定位爱好摄影、美术的图片社交应用LOFTER，作为商业网站并不以传播同人文化为主，但却在实际的使用过程中成为了同人文化传播的一大场地，具有较强的同人文化氛围。

　　相比起哔哩哔哩更多以视频为互动介质，网易LOFTER作为兴趣社交平台，主要以图片和文字为主。其次是女性用户。LOFTER用户以女性为主，集中在一二线城市，注重品质和兴趣，有着较强的购买力。App氛围也较为活跃，有超过10000个优质创作者和1000万月活用户。

　　最重要的是，LOFTER站内不仅举办了多种同人活动形式，还首创国内影响力同人创作榜单，用于强化社区同人文化氛围。

　　针对同人图创作，可以是纸质绘画，也可以是数字作画，对于大部分女性用户而言，上手度较高，参与的热情也会更强烈。而且，同人文化很多时候就是源自图片的传播，这也是为何很多同人立绘被热捧的原因之一。

　　这对于游戏而言，也有很好的话题感。一方面，碎片化阅读也更符合当代人的生活形态，便于社交传播，而且不少女性用户也更喜欢在一个喜欢的作品下进行交流互动，LOFTER本身就提供这一种轻松的氛围，这也让LOFTER在早期就已经是很多广告主愿意尝试的营销新场景。

　　近年来，LOFTER的年轻用户逐渐增多，社区内本身的UGC机制被挖掘出来，形成了一批批同人创作爱好者。这也成为了今天不少游戏公司在内容营销上会选择的新方式。

　　而且，LOFTER这两年也出来不少成功的游戏营销案例。比如联手《梦间集》游戏基于《全职高手》IP联动举办同人征集活动，征集同人文和同人画，累计收获超3.5万个作品。

　　联手《恋与制作人》，举办为期一个月的“恋语·心有所属”主题活动，征集有奖同人作品。活动的效果非常显著，总参与量达到4.3万，而话题PV更是高达3.8亿。

　　联手《阴阳师》，举办同人文、同人画作的征集活动。根据伽玛数据的数据，《阴阳师》的话题浏览量近3亿，参与量超过12万，并且连续16个月位列同人创作榜单前10，从而积累了大量的内容资源。

　　结语：

　　不少业界人士所说，2018年将是女性向游戏井喷的一年，事实上我们也看到有很多女性向游戏将推向市场，有的受到了休闲向产品再次回暖的启发，有的则把机会瞄准了二次元、同人文化。

　　另外，今年很大一个转折点在于，游戏自带“话题”社交变得越来越重要，在获量困难的现状下，如何探索契合的营销模式，是值得厂商持续关注的，而《旅行青蛙》等产品告诉我们今天做女性营销“大有可为”。

　　总而言之，市场一直在变，需要厂商敏锐的发现新的风向，文中举例的既有女性用户，又符合同人文化氛围的社区或许也存在不少机会，都值得从业者不断的关注和布局。

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责任编辑：周都督 bony