直播浮沉路上 虚心者昌傲娇者亡

　　2017年，直播行业依旧经历了非常严峻的洗牌期。《2017中国网络表演(直播)发展报告》显示，截止2017年末，直播平台相比2016年减少近百家。一方面，强监管来临，不少直播平台因为内容问题而被查处，而资金问题也让不少曾辉煌过的直播平台轰然倒塌，比如有过5亿估值的光圈直播因融资不利而最终消失在风口之下。

　　另一方面，持续的烧钱大战下，直播行业逐渐步入模式考验期，考点越来越密集。比如在盈利方面，是否具有盈利能力以及盈利能力的强弱成为关键;在内容上，是否能长期输出对用户有价值的内容成为焦点;而在流量等方面，是否能不断把用户引入平台且使用户保持一定的活跃度也是一个考量重点。

　　这些考点是长期有效的，直播行业的洗牌期远未结束，比如最近由一众明星投资的Peepla直播平台因内容涉黄被查处。而年初掀起的直播答题风口还在上演着烧钱大战的戏码。对直播平台们来说，变数是永远存在的，任何玩家都难以逃脱“洗牌师”的公正审判和一视同仁。此淘汰规律之下，场内有人欢喜有人忧的现象也一直在上演。

　　喜忧参半，直播岔路口的众生百态

　　除了明面上的监管和资金压力外，一些头部平台也遭受了一些发展阻碍。明星直播平台映客再次卖身失败，资本化之路折戟，“蛇吞象”的闹剧没有上演，着实让人惊出一身冷汗。

　　映客之所以梦断被收购之路，可能与其在业务上的发展状况有不小关系。猎豹大数据发布的2017年三季度中国市场App排行榜显示，映客周活跃渗透率为0.1782%，下滑至直播类App第九。

　　数据的下滑原因可能来自两方面，一是直播平台竞争激烈，游戏、秀场等细分领域的火热吸引力走了部分流量，使得映客竞争的外压持续增大，二是映客对直播趋势的判断可能出现了偏差，一旦应付能力跟不上，那么出现这种问题自然也在意料之中。

　　似乎还有一个证据可以佐证映客对流量下滑的担忧，那就是映客早早地便加入到年初的直播答题烧钱大战之中。但直播行业讲究的是为用户持久地创造良好的观看体验，投身新一轮烧钱大战的映客会不会碰上副作用也要打上一个问号。

　　相比之下，转型到视频社交的陌陌可能要好不少，但也面临着较大的增长压力。数据显示陌陌前三季度的直播付费用户增长几乎停滞了。与此同时，其在2017年的前两个季度也出现了净利润下滑的现象，但在第三季度下滑被扭转。已是直播平台的陌陌在走对路子后的确如鱼得水，但同映客一样，其面临的竞争环境过于激烈，没有及时的自我蜕变就可能随时遭受打击。

　　有人忧愁必然也有人欢喜。直播行业好似一个零和博弈，其中的用户就是争抢点，你方唱罢我登场的现象屡见不鲜。2017年的直播行业，也有不少一目了然的好现象。

　　一是游戏直播平台们在大逃杀等游戏的带领下走向“全民游戏”的新时代，迎来了春天。而资本对游戏直播平台的看好也是前所未有，虎牙直播获得7500万美元A轮融资，熊猫直播获得10亿元B轮融资，斗鱼直播完成10亿元D轮融资，触手TV获谷歌领投5亿元E轮融资。

　　当然，游戏直播平台们不得不感谢游戏研发运营商们的不懈努力，腾讯网易们的拉锯战造就了游戏的黄金时代。也正是如此，游戏用户以及观看游戏直播的用户迎来大幅增长。数据显示，《王者荣耀》KPL总决赛虎牙TV直播观看人数达700万，英雄联盟S7半决赛时，斗鱼直播观看人数突破4500万。

　　二是在激烈竞争下，不少直播平台稳中有进，巨头身影屡见不鲜。NOW直播稳扎稳打逐渐步入第一梯队，一是因为腾讯的针对内容创作者的“双十亿”生态扶持计划正在起到一定效果;二是因为腾讯通过QQ空间、天天快报、腾讯新闻等为NOW直播承担内容分发的任务，让其曝光率大大增加;三是因为NOW直播定位于孵化器和连接器，在内容和流量的加持下获得了一定的马太效应。

　　同样，360旗下的花椒直播在完成10亿元B轮融资后也不断取得新成就，艾媒的报告显示，2017年第四季度，花椒凭借17.0%的用户增长率和2.13%的活跃用户占比，在直播行业内处于领先地位。而且花椒也大手笔加入了今年的直播答题烧钱大战，其风生水起的姿态必然离不开360在流量、资金等方面的支持。

　　三是直播行业的创新潮涌现，包括技术、内容、模式、战略等方面，推动了直播行业走向良性竞争。技术方面，腾讯NOW直播推出特有的“绿幕技术”改善了直播的用户体验，秀色娱乐自主研发了新媒体行业海量数据监控技术降低了成本;内容方面，为迎合用户的观看需求，NOW直播去芬兰寻找北极光，熊猫直播推出了《PandaKill》狼人杀直播、全民直播上线了《全民大胃王》等节目;战略上，由于国内市场趋近饱和以及对新增长的渴求，不少直播平台开始征战海外，比如YY旗下的直播平台BIGOLIVE、猎豹移动的Live.me、腾讯的VOOV、映客的MeMe等。

　　不断的创新一是为了更好地应对直播行业的各种变数，二是为突破直播领域的各种天花板，比如流量，以实现良好的增长。

　　纵然洗牌期内的欢喜与忧愁是常态，但正所谓事在人为，直播作为一门长期生意，唯有长久细心的经营者才能为自己不断争取到优势，形成坚不可摧的壁垒。

　　内容和盈利才是直播最坚固的盾

　　如何为自己营造坚固的壁垒，尤其在直播这样的偏娱乐性内容行业中，用户似乎更想快速消化到有价值的直播内容，所以不妨从三个角度去看。

　　一、守护核心竞争力，不脑热、不盲目

　　过去的烧钱大战或多或少给平台们砸出点影响力，那么这个影响力其实还是主要来自于用户对内容的在乎。所以说，直播平台普遍的核心竞争力是为用户创造的价值多少。这个价值可能是精神上的，也可能是物质上的。

　　由于目前互联网的流量红利已经见顶，这导致需要流量支撑的直播行业获客成本上升，在这样的环境下，直播平台们显然也必须更看重对已有优势的巩固，不少直播平台推出的各种内容扶持计划也能证明这一点，对内容的重视也是一种提升价值的有效办法。

　　内容与流量一定意义上是相辅相成的生态，他们的组合所发挥出的价值也是直播平台们赖以生存的核心竞争力。有一点可以注意到的是，不少平台正在突破自己的边界走向综合性的发展方向，比如游戏起家的斗鱼、虎牙等向泛娱乐方向发展，在这样的大趋势下，各平台竞争的交叉点变多，对安分守己的平台来说，守好自己的一方水土即可，对于同样在扩张边界的平台来说，不丢掉发家老本是关键。

　　当然，每一次洗牌后留下的玩家也越来越有实力，当竞争坏境越来越复杂时，对于直播平台们来说，守好自己碗里的肉显然比冒险吃别人锅里的肉更轻松一些，这也是为什么有的平台会无缘无故倒下的原因，自己的肉还没啃完，就远行去觅食，等待自己的可能只有饥饿，而不是大餐。

　　二、烧钱、抢人不如做好内容

　　直播平台不是单纯的流量生意，但却是内容至上的生意。尤其对头部平台而言，烧钱和抢人可能是为逞一时之快，比如在游戏直播平台中，斗鱼等直播平台的主播流动非常频繁，甚至愈演愈烈。

　　主播是内容的创造者，随意流动显然是对用户的不尊重，这不就是赤裸裸地破坏内容，破坏用户体验吗?直播平台不能与利益捆绑，要与内容捆绑。因为随着直播行业洗牌警戒线的拉高，平台若是执着于不健康的流量获取思维，被洗掉是板上钉钉的事。

　　要想把内容做大做好，必然离不开生态化。《2017中国网络表演(直播)发展报告》中提到，直播行业产业生态链逐渐成型，内容技术监管等上下游体系更加完善。这预示着一些体量不断变大、生态化逐渐成型的平台才有可能成为未来的直播巨头。

　　同样地，生态化的成型又要围绕内容做文章，NOW直播的“双十亿”生态扶持计划、一直播的“头部主播”扶持计划等都是从直播内容上入手，控制好主播的质量才能控制好内容的质量。而且，内容产业的打造也正在呈现多元化的趋势，NOW直播扶持计划中，有“直播+影视”的方向，而一直播的目的也是要为平台造出一个优质内容矩阵。

　　而内容多元化有两个比较明显的优势，第一可巩固现有用户活跃度，提高竞争力;第二可以内容多元化的延伸不断探索新的直播领域，并有机会获得一定的用户增量。不论怎样，直播内容一在监管之下，二在用户注视之下，它的重要性已经不言而喻。

　　三、唯有健康盈利，才能走得更远

　　直播模式不盈利有两个可能，第一烧钱太猛，第二就是本身不健康。前面提到的映客虽然已经具备盈利能力，但是不断投入烧钱大战对尚未成熟的盈利能力来说，必定是一个巨大的考验。如果映客的盈利能力很健康，那么毋庸置疑映客会在接下来变得更强大，反之则可能一落千丈。

　　直播行业99%平台不盈利的现状未来会逐渐被打破，所以说盈利模式的可靠性也正在成为一个洗牌关键词。在场内玩家越来越少的情况下，资源会逐渐靠拢，这也使得运营、管理等成本相对扩大，即使是头部平台，要想存活并能控制好越来越大的体量，健康的盈利模式必不可少，这也是资本未来最为看重的闪光点。

　　我们难以想象倒闭的平台是因为什么，但我们却可以想象压垮他们的最后一根稻草很有可能是盈利。洗牌速度一旦变快，场内可盈利的玩家一定比不盈利的玩家存活几率高很多。

　　直播终将是一场少数人的狂欢

　　直播从起风到稍显稳定，也不过才两年左右的时间。在这段时间内，多少玩家浮浮沉沉却走向了死胡同，烟消云散之后，直播行业依旧被各种热点事件所浸没，甚至没有一丝哀伤的氛围。

　　这是直播的残酷，也是直播的溺爱。因为最后死掉的玩家才是最痛苦的，在这最后一个玩家死掉之前，直播行业的危机感不会消失。但问题是，谁会是那个最后的玩家。正是因为没有人知道这个答案，才会让玩家们感到不安，有的出现抑郁症，有的化压力为动力，有的则干脆明哲保身，选择默默退出。

　　风口无常，让人也变得焦虑不安。2018年兴起的直播答题又是一轮烧钱大战，让多少直播玩家又是望尘莫及，他们的疑虑来得很快：不烧钱会不会死掉、什么时候加入这个烧钱大战……

　　2017年末，200多家平台依然在直播行业内遨游。但一年之后，2017年的情景是否会重演，玩家数量是否会被腰斩呢?有一点可以明确，头部玩家的定律是不变的，当比大小的规律越来越明显时，场内玩家会越来越少，也意味着有更多的奋斗者将把心血拱手相让，然后仰天长啸。谁又能料到自己不会在下一次洗牌的名单之上呢?

　　直播这场长跑，有人死在新月后、有人倒在黎明前，终究可能还是一场少数人的狂欢游戏。环顾场内玩家，比起爱坐“过山车”的直播平台们，有一类玩家在马太效应的加持下可能最终会笑傲江湖，那就是巨头扶持下的内容创作平台，比如腾讯的NOW直播。一是因为他们自身的造血能力很强大，在流量、技术、资源、扶持等方面都拥有QQ以及腾讯系渠道更持久的优势;二是因为在持续的洗牌洪流中，出身腾讯的NOW直播更懂得戒骄戒躁、稳扎稳打，只有踏实做好优质内容才是最核心的竞争力。

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责任编辑：刘旷